“2022北京文艺论坛”专栏
陈旭光、张明浩:“网络剧场”的工业美学探索与品牌化策略

[关闭本页] 来源:京艺苑      发布时间:2022-11-26

 

“网络剧场”的工业美学探索与品牌化策略

 文/陈旭光 张明浩
 

  近年来,网络视频平台的“网络剧场”[1]成为各大平台竞相探索的重要剧集经营模式。所谓“网络剧场”模式即视频平台将风格大抵一致的作品统一归纳到一个“剧场”之中,或根据“剧场”风格来“定制”相关作品。

  视频平台“网络剧场”模式引发了较大的社会反响,影响力、话题性颇高。无疑,受众看到“xx剧场”作品时,会自觉形成接受美学中说的“期待视野”,成为作品宣传的“自来水”。如2022年爱奇艺“迷雾剧场”的《猎罪图鉴》《暗夜行者》、优酷“悬疑剧场”的《重生之门》《回廊亭》、优酷“宠爱剧场”的《请叫我总监》、芒果“季风剧场”的《江照黎明》等作品都在上映前便因其所属“剧场”而吸引很多受众,在上映过程中社会话题性也颇高,成为受众热议之作。

  显然,打造“网络剧场”最先的出发点可能是便于打造品牌和“可持续发展”。剧场成为“品牌”,离不开视频平台对“剧场”的品牌化打造与工业美学探索。


  一 网络剧场的工业美学探索:类型生产、联合投资制作与网络化营销


  首先,注重“类型化”生产。“类型”具有相对规律的制作方式,能够促使作品在剧作创作流程化、系统化,提升制作速度,尽可能保证制作质量。这是类型生产的工业优势与产业优势。剧场大部分作品都以一种统一的类型为主,比如爱奇艺“迷雾剧场”以悬疑类型为主,《谁是凶手》《八角亭迷雾》《隐秘的角落》《猎罪图鉴》都是悬疑类作品;“恋恋剧场”以甜宠类型为主,《月光变奏曲》《变成你的那一天》《循环初恋》都是甜宠剧;优酷宠爱剧场以爱情类型为主,《司藤》《我的巴比伦恋人》《请叫我总监》《一见倾心》等都是爱情剧。这些剧场作品上映速度都比较快。无疑,剧场模式下的作品按照统一的题材、风格样式来制作时,能够提升制作速度等。进行接近类型化的生产,能够使剧场快速高效地按“类型”模式进行“工业化”制作。

  其次,注重联合出品与生产协作。剧场作品很多都是视频平台与其他影视公司联合投资制作出品,然后由视频平台独播。如《八角亭谜雾》由爱奇艺与冬春影业联合出品,《致命愿望》由爱奇艺与五元文化联合出品,《谁是凶手》由爱奇艺与星光国韵、不好意思影业联合出品,《猎罪图鉴》由爱奇艺与柠萌影业联合出品。优酷、芒果TV也是如此,比如芒果TV季风剧场《我在他乡挺好的》是湖南卫视、芒果超媒与芒果TV、麦特文化联合出品;优酷宠爱剧场《司藤》由优酷、悦凯影视、时悦影视联合出品。联合投资出品一则风险共担,二则可以互相制约,彼此“妥协”,稳健保险,规范化运作。

  第三,注重“粉丝经济”,尊重青年受众粉丝文化与粉丝市场。剧场模式下的作品基本上由当红演员主演,比如白宇、金晨、赵丽颖、虞书欣、丁禹兮、张新成、任宥纶、施柏宇等都具有青年号召力与粉丝效益。尤其是恋恋剧场、宠爱剧场,其主演配置更是基本以清一色当红小生为主,比如《月光变奏曲》由虞书欣、丁禹兮主演,《变成你的那一天》由张新成、梁洁主演,《循环初恋》由施柏宇、陈昊宇主演。

  第四,系列、品牌化生存。剧场自觉运用品牌来吸引受众,扩大影响,并且常常出系列品牌作品,这有利于剧场继续一种流程化、系统化生产,也是其工业美学特质的重要表现。

  第五,“网络化营销”。剧场作品常常会借助抖音、微博等媒介进行系统化、工业式营销。比如爱奇艺迷雾剧场每次上映新剧后,都能够在各大媒体上看到各种解读、分析,如在《猎罪图鉴》上映时受众就纷纷找到剧集中的画作来对比分析,并以此宣传该剧注重艺术与探案结合的巧妙优点。此外,《谁是凶手》《我在他乡挺好的》《回廊亭》等热议之作,都与营销的成功分不开。它们的“病毒式营销”表现出剧场注重网络化生存与工业化营销的特质。


  二 网络剧场的品牌化策略:自觉塑造品牌与“议程”化品牌


  品牌具有一种吸引力,能够最大程度上减轻系列作品的营销难度,并且能够形成品牌、IP矩阵,促进相关文化产业的形成。

  在产业运营方面,视频平台如何让“剧场”变成“品牌”大体有如下几方面的探索:

  第一是“自觉”打造品牌。品牌需要塑造,需要昭告天下后产生热议而树立。剧场遵循此种“立品牌”的策略。以爱奇艺为例,2020年,爱奇艺将“奇悬疑剧场”升级为“迷雾剧场”,发布了包括白宇、金晨、鹿晗、刘奕君、倪大红、秦昊、王景春等25位演员在内的群像海报,海报风格带有浓厚的悬疑特色,并相继推出《十日游戏》《隐秘的角落》《非常目击》等“短剧“作品。爱奇艺在这一过程中做了“立品牌”(通过发布海报昭告天下)、“展品牌”(通过明星演员阵容与海报使受众对其充满期待)与“树品牌“(最快速度推出系列作品,让品牌意识留存于受众心理)的三过程。这一过程不仅使“剧场”轰轰烈烈成为被万众期待的“话题集合”品牌,更为之后的品牌维护、品牌上新、品牌解读等开辟了空间。

  此外,芒果TV季风剧场也是在嗅到剧场品牌效益之后,模仿爱奇艺打造品牌的策略进行的剧场宣传。芒果TV在2020年9月宣布“季风剧场”,于2021年5月正式播映作品,相继上线《我在他乡挺好的》《天目危机》《婆婆的镯子》《沉睡花园》等作品,而《我在他乡挺好的》也在真正意义上成为季风剧场的“出圈之作”,使其品牌立了起来。当然,在诸多剧场进行类型生产与类型定位的同时,季风剧场的品牌策略并非限定在某种题材或风格,而是将诸多类型放到一个剧场中。但也正是季风剧场定位的这种模糊性,使它一直处于一种“不稳定”的发展之中。

  第二是采用“议程设置”思维宣传品牌。马克斯韦尔·麦克姆斯在《议程设置:大众媒介与舆论》中提出“议程设置”,认为“通过日复一日的新闻筛选与编排,编辑与新闻主管影响我们对当前什么是最重要的事件的认识。”[2]也就是说,当某事物编排到显著位置且常常出现时,受众便会自觉感觉此事为大事,并将其设置为个人“议程”。而视频平台正式采用此种方式,让大众感觉到品牌的“存在”与“无处不在”。比如爱奇艺会将新推出的自制剧场作品放到爱奇艺APP推荐的首页进行循环播放,如在《谁是凶手》《猎罪图鉴》《隐秘的角落》《八角亭迷雾》等作品上映时爱奇艺都将海报循环在主页显著位置反复播放,吸引受众点开选项,增加受众期待。当受众每日看到带有“迷雾剧场”标签的新剧时,自然早已在“议程设置”的潜移默化下将迷雾剧场划分为重要品牌,并不断加深对品牌的印象。制作方达到了宣传品牌、树立品牌、使品牌成为受众日常的效果。

  在这种策略下,剧场成为品牌,剧场更成为视频平台的一种标签与形象。比如爱奇艺的“迷雾剧场”“小逗剧场”“恋恋剧场”表现出爱奇艺对青春品牌调性的追求。优酷的“宠爱剧场”“悬疑剧场”“港剧场”体现了平台“给热爱以专注”的宗旨,芒果TV的“季风剧场”彰显了平台与时代共振、与社会谐行的品格。


  三 网络剧场的品牌优势:成本优势、高抗风险能力与品牌拉动力


  剧场模式具有较好的成本风险管控力,能够减少剧作成本、宣传成本与人力成本,包括前期生产制作到后期宣传发行全流程。剧场品牌下的作品在剧作上因为有题材、风格参照,后续剧本创作可以依据前剧观众期待“有心栽花”,所以在剧作上能够减轻时间成本与制作试错成本。另在宣传发行成本上也可以减少。因为剧场品牌已经有固定的播放平台,所以在发行对接等方面能省去大量的“人力成本”。同时,后续上映作品在宣传时能够借助品牌号召力来节约“宣传成本”。比如《八角亭迷雾》在还未上映时就借助《隐秘的角落》及“迷雾剧场”的强大号召力而“未播先火”。

  其次是剧场模式具有品牌的及时反馈性,能够使视频平台根据品牌表现来及时调整产业布局。因为剧场品牌往往是多部作品在相近时间相继播出,相对于单一系列作品动辄几年的制作周期而言,剧场品牌的反馈度、受众粘性会更牢固。如受众看完《我在他乡挺好的》后会立刻反馈,观看该剧场的下一部作品。而如果当剧场某一部作品出现问题时,剧场也能够根据受众反馈及时调整今后的产业布局。比如《八角亭迷雾》因为晦涩内容而被诸多受众诟病后,迷雾剧场紧接着推出其他快节奏、叙事明亮、情节紧凑的剧集。在《八角亭迷雾》之后播映的《谁是凶手》《猎罪图鉴》《暗夜行者》等作品都尽可能的避免了“前车之鉴”。

  第三是“剧场”品牌效应力强。剧场品牌为剧场作品提供了宣传便利与受众基础。如今很多剧场似乎已经成为一种“质量、精品”的代名词,受众会自觉认可剧场后续作品。如受众对“迷雾剧场”充满期待,而纷纷在《八角亭迷雾》上映前主动宣传。另一方面,剧场内部单一作品具有较强的整体品牌拉动力,一个爆款作品可能会直接让整个剧场火爆。《隐秘的角落》大火就直接拉动了“迷雾剧场”的火爆;《我在他乡挺好的》出圈也使“季风剧场”影响力极速提升;《江照黎明》使季风剧场的悬疑特色得以彰显;《重生之门》《回廊亭》以及正在热播的《庭外》则使优酷的“悬疑剧场”备受瞩目。

  最后,“剧场”品牌还有自我愈合能力。剧场中若出现负面作品,剧场品牌的恢复时间要比单一系列品牌短。如《八角亭迷雾》导致爱奇艺“迷雾剧场”低迷,受众满意度低,但爱奇艺紧接着推出了《谁是凶手》《猎罪图鉴》等作品,缓解并且恢复了品牌影响力。

  当然,剧场品牌一旦初步树立,维系与发展势必成为更大的难题。“剧场模式”需要做好品牌维护、IP运营、类型创新,警惕题材同质化问题。如果质量有问题,叙事不精彩,即使是像《八角亭迷雾》能够借势而未播先火但很快就遭遇口碑滑铁卢。毕竟,“质量为王”。

  (作者陈旭光为北京大学艺术学院教授、北大影视戏剧研究中心主任,张明浩为浙江大学传媒与国际文化学院2022级博士研究生)


  原文发表于《民族艺术研究》2022年第4期,本文有删节


  注释:

  [1]陈旭光、张明浩:《网上剧场有好剧》,《人民日报(海外版)》2022年6月24日第7版。

  [2][美]马克斯韦尔·麦克姆斯:《议程设置:大众媒介与舆论》,郭镇之、徐培喜译,北京大学出版社,2008年版,第1-2页。


 


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